Cette année, la culture du cannabis a commencé à changer dans le monde entier. Des conversations sérieuses ont commencé. Dix États et Washington, D.C., ont décidé de légaliser le cannabis. Le Canada est devenu le deuxième pays au monde à légaliser le cannabis récréatif et médical. Les gens réfléchissaient à la manière dont le cannabis pourrait être mis en œuvre dans leur vie.
Le cannabidiol (CBD) est l'un des composés naturels présents dans la fleur résineuse du cannabis. Il a gagné beaucoup de publicité pour ses bienfaits naturels, en particulier dans les cosmétiques. Lorsqu'il est ajouté à des produits sous forme d'huile (cannabinoïdes), il peut se lier aux récepteurs cutanés et aider à lutter contre l'inflammation, l'oxydation et la douleur, ainsi que fournir des sensations apaisantes.
Avec la présence croissante de la culture du cannabis et du CBD dans l'industrie de la beauté, nous avons tout vu, des lotions et sérums pour le visage aux savons et produits capillaires. Bon sang, il y a même eu un shampooing CBD annoncé récemment qui prétend aider ceux qui ont le cuir chevelu sec.
La société d'analyse New Frontier Data prévoit que les ventes de CBD quadrupleront au cours des quatre prochaines années, passant de 535 millions de dollars en 2018 à plus de 1,9 milliard de dollars d'ici 2022.
La culture du cannabis connaît également un moment dans l'industrie de la beauté
Au-delà de l'inclusion de la plante en tant qu'ingrédient étoile montante dans les produits de soins de la peau et de maquillage, le langage et le symbolisme généralement trouvés dans la culture du cannabis ont également occupé le devant de la scène.
Le 1er avril, Milk Makeup s'est rendu sur ses pages de médias sociaux pour annoncer qu'il fêterait le 4/20 en annonçant chaque jour un tout nouveau produit dans sa gamme KUSH.
KUSH est déjà une ligne controversée pour son emballage trompeur, qui prétendait être le premier produit de maquillage au CBD bien qu'il ne contienne que de l'huile de chanvre, pas du CBD. (L'huile de chanvre n'offre pas les mêmes avantages que le CBD, le THC ou d'autres cannabinoïdes. Les marques qui annoncent à tort le cannabis sont souvent appelées pour #WeedWashing en ligne.)
Alors que la gamme de produits KUSH a initialement été saluée par les influenceurs beauté d'Instagram et de YouTube, tout le monde n'était pas ravi.
Le 15 avril, Milk a déclenché une nouvelle controverse après avoir publié une image de sacs de dix sous avec leur logo et 4:20 imprimés dessus. Il a été lancé par Estée Laundry, un collectif anonyme d'initiés de la beauté qui s'efforcent d'apporter l'égalité, la transparence, l'honnêteté et la durabilité à l'industrie de la beauté.
Estée Laundry a republié une capture d'écran des sacs de dix sous de Milk (symbolique pour des drogues comme la cocaïne) sur leur Instagram, disant à leurs abonnés: «Vous savez ce qui doit être abandonné? Utiliser des drogues pour faire du glamour des produits de beauté. » Ils ont ensuite appelé d'autres marques pour #WeedWashing dans les hashtags.
Il est encore plus problématique pour Milk d’utiliser ce type d’images et de faire connaître son produit KUSH, car de nombreuses personnes, en particulier des autochtones, des noirs ou d’autres personnes racialisées, ont été incarcérées pour ces sacs précis.
Mais ils ne sont pas les seuls à en profiter. (Plus à ce sujet plus tard.)
Estée Laundry explique à Healthline par e-mail que de nombreuses autres marques de beauté ont commencé à utiliser la culture de la drogue, en particulier le cannabis, pour promouvoir leurs produits. Ils désignent Milk Makeup et Melt Cosmetics comme étant les pires contrevenants, avec Herbivore Botanicals comme une autre marque qui leur vient à l'esprit.
Ils ont également récemment appelé Lash Cocaine de Svenja Walberg. «Nous aimerions que les marques soient plus éthiques et honnêtes et qu'elles arrêtent de glorifier la culture de la drogue pour vendre leurs produits. S'ils ont un produit de qualité, ils n'auraient pas à recourir à ce type de mesures », ont-ils déclaré à Healthline.
Le battage médiatique autour du CBD est venu trop tôt - et trop vite
Adam Friedman, MD, FAAD, professeur et président intérimaire de dermatologie à la George Washington University School of Medicine, estime que bien qu'il y ait eu plusieurs études médicales vantant les avantages du CBD dérivé du chanvre, la recherche en est encore à ses balbutiements. Aucune information concrète ne parviendra au grand public pendant encore cinq ans.
Friedman estime que les marques doivent être honnêtes quant aux avantages de leurs produits. «Cela ne veut pas dire que je ne pense pas que le CBD jouera un rôle majeur dans notre gestion du vieillissement cutané et des problèmes de peau», dit-il. "Mais pour le moment, je pense que les gens ne font que sauter sur le battage médiatique."
Et les marques profitent définitivement de ce battage médiatique en profitant de la présence sur les réseaux sociaux et du marketing d'influence.
Les lois sur la publicité varient d'un État à l'autre, limitant le ciblage et la représentation des personnes de moins de 18 à 21 ans. l'âge de 21 ans.
Pour certaines entreprises, le moyen de contourner ce problème a été de changer de marque en utilisant une esthétique élevée qui n'utilise pas réellement la plante dans ses images et fait appel au marché de masse. En se tournant vers les médias sociaux comme moyen de promouvoir les produits, les entreprises de cannabis peuvent naviguer dans les directives et, dans certains cas, les restrictions d'âge, rapporte Fortune.
Les images rebaptisées montrent que le cannabis est un autre produit cool, élégant et ambitieux que l'on peut acquérir en tant que tendance. Il manque une conversation entière ou, plutôt, une nuance sur qui fait partie de cette industrie et peut-être qui cette industrie peut affecter. Pour cette raison, nous trouvons des jeunes au milieu de cette zone grise de l'industrie de la beauté.
De nombreux adolescents ont un pouvoir d'achat énorme, dépensant 44 milliards de dollars par an. La génération Z passe environ 4,5 à 6,5 heures sur les écrans chaque jour. Près de la moitié d'entre eux utilisent également les réseaux sociaux comme outil de connexion avec d'autres personnes en ligne.
Estée Laundry estime que la connexion fonctionne également avec les marques. Lorsqu'une marque comme Milk publie une photo d'un sac en plastique avec «4/20» imprimé dessus, cela suscite l'intérêt des adolescents, dit Estée Laundry. «Lorsque leurs influenceurs préférés publient sur le même produit, ils pensent automatiquement que c'est cool et veulent les imiter», expliquent-ils.
L'impact du marketing de la culture de la drogue rappelle sans doute le look «héroïne chic» popularisé par Calvin Klein au milieu des années 1990, lorsque les mannequins ont été lancés dans des campagnes avec une peau pâle, des cernes sous les yeux, un corps maigre, un rouge à lèvres rouge foncé et structure osseuse angulaire. Non seulement il a glorifié la consommation de drogue à travers les pages de Vogue, mais il a également donné aux adolescents une image de ce que devrait être leur type de corps idéal.
Et ce ne sont pas tous les adolescents qui réalisent cet impact.
Ana Homayoun, experte adolescente et millénaire et auteure de «Social Media Wellness: Helping Tweens and Teens Spive in an Unbalanced Digital World», note que bien souvent les adolescents ne se rendent pas compte qu'ils ont le choix de la façon dont ils passent leur temps. en ligne.
Homayoun dit également que de nombreux étudiants avec lesquels elle a travaillé suivront les marques, les influenceurs et les célébrités parce qu'ils en ont besoin.
«L'idée clé est de permettre aux enfants de comprendre qu'ils sont des consommateurs au sein d'une plate-forme et qu'ils peuvent choisir comment ils veulent passer leur temps», déclare Homayoun.
Karlisha Hurley, 19 ans, basée à Los Angeles, suit Milk Makeup, e.l.f. Cosmétique, et Estée Lauder (comme dans la marque, à ne pas confondre avec le collectif) en ligne. Elle dit que pour elle, «j'utilise vraiment les médias sociaux et je vois comment ils se démarquent. Je pense que les médias sociaux vous permettent de mieux comprendre l'entreprise dans son ensemble. »
Parmi les nombreuses entreprises qui se sont tournées vers les médias sociaux pour promouvoir leurs produits, Juul a été l'une des plus réussies à ce jour. Comme rapporté par Vox, la société a lancé une campagne en utilisant le hashtag # doit4Juul sur YouTube, Twitter et Instagram. Alors que la campagne officielle était destinée aux adultes, les jeunes utilisateurs de Juul ont pris l'initiative de faire passer le mot et d'enregistrer des vidéos d'eux-mêmes utilisant le produit.
Bien que cette campagne ne prouve pas le lien de causalité, des recherches ont montré que 37,3% des élèves de 12e année (généralement de 17 à 18 ans) ont déclaré avoir «vapoté» au cours des 12 derniers mois, soit une augmentation de près de 10% par rapport à l'année précédente.
«Parce que vous pouvez commenter, aimer et interagir avec ces plates-formes, cela crée un sentiment d’intimité qui vous fait vous sentir plus proche de la marque, de la célébrité ou de tout ce qui est promu dans la vraie vie», déclare Homayoun.
Exemple concret: les produits de beauté infusés de cannabis et de CBD sont devenus un sujet très en vogue dans le monde entier, alimenté par des célébrités et des influenceurs qui utilisent et promeuvent facilement les produits sur toutes les plateformes.
Hurley a également remarqué une augmentation du nombre de marques, de célébrités et d'influenceurs parlant également de produits de beauté à base de CBD. «Je ne suis pas sûr de ce que je ressens à ce sujet. J'ai l'impression qu'ils ne font que dire ce que nous voulons entendre en raison de l'ampleur de la tendance », admet-elle.
Tous les groupes ne peuvent pas participer en toute sécurité à la culture de la drogue
Cette tendance met en évidence un problème très réel: le manque de considération ou de réflexion à l'égard des autochtones, noirs ou autres personnes racialisées qui ont été incarcérées en raison de crimes liés au cannabis.
«Quand nous regardons la campagne lancée par Milk, elle s'appuie vraiment sur une tradition américaine de médicaments qui sont culturellement, politiquement et légalement sans danger pour les personnes privilégiées», déclare David Herzberg, PhD, professeur agrégé d'histoire à l'Université du Buffalo College. des arts et des sciences.
La consommation de cannabis est à peu près égale entre les personnes de couleur et les personnes blanches, mais les personnes de couleur sont 3,73 fois plus susceptibles d'être arrêtées pour possession de marijuana, rapporte l'ACLU.
Herzberg donne un autre exemple à Healthline: les Blancs peuvent faire des blagues sur le fait de fumer de l'herbe et être toujours embauchés pour un travail, mais pour les personnes de couleur, c'est une grève contre eux.
«Lorsque les marques font des campagnes comme celles-ci, elles disent à haute voix les parties les plus calmes. Dans notre culture de la drogue et de l’usage de drogues, il s’agit d’une blague dans laquelle nous sommes tous engagés, et il est peu probable que nous en subissions tous les conséquences », dit-il.
Alors, quand on pense aux marques de beauté qui publient des feuilles de cannabis et des sachets de dix sous en ligne, à qui cela profite-t-il?
De plus, comment cela affecte-t-il les adolescents qui en consomment?
Alors que le marché - qui devrait atteindre 40 milliards de dollars d'ici 2021 - se développe rapidement, les marques qui se hissent au sommet devraient également faire le travail pour dissiper la disparité raciale qui existe en son sein. Comme ces entreprises font de la publicité sur les réseaux sociaux, elles ont également la possibilité d'aider à enseigner à des adolescents qui ne savent peut-être pas le contraire.
Un exemple en est Humble Bloom, une communauté en ligne qui organise également des événements visant à fournir un espace positif et inclusif pour en savoir plus sur le cannabis et l'industrie. Le site vend également un certain nombre de marques de beauté créées par des femmes et des personnes de couleur.
Et s'il est vrai que la culture de la drogue existait bien avant les médias sociaux, de nombreux jeunes peuvent désormais accéder à tant d'informations via leur téléphone. Il est de notre devoir, des marques aux médias et même aux parents, de les éduquer. Mais il semble que ce soit une conversation nuancée dont les marques veulent seulement profiter et ne pas s'engager.
Les marques pourraient utiliser leur plate-forme pour éduquer les jeunes ou pour utiliser leurs bénéfices et privilèges pour aider à combattre l’épidémie d’incarcération de masse dans notre pays. Donner des fonds à des endroits comme The Bail Project, une organisation à but non lucratif conçue pour lutter contre l'incarcération de masse et fournir une caution à ceux qui en ont besoin, pourrait également accomplir beaucoup.
Toute marque impliquée dans la culture du cannabis a la capacité de susciter une conversation sur la stigmatisation et les disparités raciales qui existent encore et qui résident dans l'industrie. Et si nous impliquons la prochaine génération de consommateurs de cannabis, nous pourrions aussi bien en faire des consommateurs informés.
Amanda (Ama) Scriver est une journaliste indépendante surtout connue pour être grosse, bruyante et criarde sur Internet. Ses écrits ont été publiés dans Buzzfeed, The Washington Post, FLARE, National Post, Allure et Leafly. Elle vit à Toronto. Vous pouvez la suivre sur Instagram.
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